Первый этап — аудит сайта и анализ конкурентной среды
На старте работ по SEO необходимы аналитика сайта и оценка конкурентной среды, которые рекомендуется выполнять комплексно. Начать нужно с проверки состояния ресурса через вебмастеры и системы аналитики «Яндекс» и Google. На этом этапе следует посмотреть такие параметры:
- Ошибки и фильтры. Технические проблемы негативно влияют на ранжирование ресурса, а страницы, попавшие под санкции поисковых роботов, полностью пропадают из выдачи или сильно сдают по позициям.
- Хостинг. На ранжирование сайта влияют характеристики и рейтинг хостинга — он должен обеспечивать бесперебойную работу и быструю загрузку страниц. Кроме того, сайты, находящиеся на одном IP-адресе со спамными, вирусными или вредоносными ресурсами, могут быть заблокированы поисковыми системами.
- Домен. Поисковые роботы при ранжировании ресурса также обращают внимание на информацию о домене. Если домен моложе 1 года, ранее использовался для другой тематики или продажи ссылок, то продвинуть сайт на первые позиции в выдаче будет тяжело. А домены, которые содержат в названии более трех ключевых слов, могут попасть под фильтры за переспам. Также не пользуются доверием поисковых систем имена с более чем двумя уровнями вложенности или иностранной доменной зоны.
- Позиции сайта в выдаче. Оценка позиций по высоко-, средне- и низкочастотным запросам в поисковиках нужна для выявления слабых мест текущей оптимизации.
- Скорость загрузки. Долгая загрузка плохо отражается на поведенческих факторах и ранжировании сайта, из-за чего возникает большой процент отказов и падение позиций в выдаче. Также это один из подтвержденных факторов ранжирования
- Адаптивность верстки. Состояние мобильной версии влияет на индексацию системами, так как сейчас большой процент трафика приходится именно с мобильных устройств. Так, некорректное отображение элементов и медиа-материалов сайта, горизонтальный скролл или не оптимизированное меню на мобильных устройствах ухудшают ранжирование и приводят к отказам пользователей.
- Юзабилити сайта. От пользы ресурса и удобства использования для пользователя зависят поведенческие факторы ранжирования, которые сейчас превалируют у поисковых систем.
- Коммерческие факторы. При индексации e-commerce проектов алгоритмы поисковых роботов особенно проверяют сайт на удобство для совершения онлайн-покупок, а также наличие цен, сертификатов и лицензий, информации об оплате и доставке, отзывов.
Полученные данные позволяют найти узкие горлышки и определить точки роста для успешного продвижения. После аудита сайта необходимо выполнить анализ рынка и конкурентов, который нужен для оценки своего проекта в сравнении с ближайшими конкурентами в нише.
Сначала нужно проанализировать видимость ресурсов со схожей тематикой и семантикой в Google и «Яндекс» — сайты с большой видимостью получают много входящего трафика. Это нужно для определения прямых конкурентов в нише, оценки их семантического ядра. Для анализа подойдут сервисы: Keyso, SEMRush и «Пиксель Тулс».
Следующий шаг — изучение структуры сайтов, которая покажет под какие кластеры созданы посадочные страницы у конкурентов. Просканировать структуру помогут программные решения: «Топвизор» и Screaming Frog. Далее нужно провести анализ внешних ссылочных характеристик, который поможет определить конкурентную стратегию линкбилдинга для выхода на первые позиции в выдаче. Для оценки ссылочного профиля можно использовать сервисы: Megaindex, Ahrefs и Seranking.
Изучение коммерческих факторов будет завершающим шагом, задача которого — определить, чем ресурс конкурентов лучше и какие элементы не проработаны на продвигаемом сайте.
Получить наибольший эффект от продвижения при небольших затратах можно с помощью SEO-стратегии, построенной на примере конкурентов с наибольшим суммарным показателем видимости в выдаче.
Второй этап — исправление технических ошибок
Технический аудит и оптимизация сайта необходимы для устранения критических ошибок ресурса, которые тормозят SEO-продвижение. Для оптимизации технической части требуется провести следующие работы:
- Настроить редиректы. Редиректы нужны для сохранения индексации и перенаправления пользовательского трафика на актуальный адрес в случае удаления, переноса или изменения URL-адресов страниц или всего сайта.
- Подготовить robots.txt. Файл robots.txt показывает, как поисковым роботам нужно сканировать сайт — с его помощью блокируется сканирование определенных страниц и медиа-файлов, которые нужно скрыть в поисковой выдаче. Если файл уже создан, нужно проверить его на ошибки через Яндекс.Вебмастер, так как они могут ухудшить ранжирование.
- Добавить sitemap.xml. Карта сайта помогает роботам ориентироваться в документах и папках сайта — с ее помощью поисковые системы понимают какие страницы есть на ресурсе и вносились ли в них изменения. Отсутствие файла sitemap.xml приводит к ухудшению скорости обнаружения новых страниц, а также скорости сканирования измененных. В имеющейся карте необходимо проверить, какие страницы есть, а также найти страницы с кодом ответа сервера, отличным от кода 200ОК и удалить их из Sitemap.
- Убрать битые ссылки. Наличие битых ссылок на сайте негативно влияет на поведенческие факторы ранжирования и скорость сканирования сайта поисковыми системами. Переходя по битым ссылкам, пользователь попадает на несуществующие страницы и в таком случае просто уходит с сайта. Поисковые роботы при изучении содержимого сайта могут перейти на несуществующие страницы. В таком случае дальнейшая работа по сканированию ресурса может быть остановлена. Сайты с битыми ссылками поисковые роботы относят к некачественным. Также стоит учитывать, что страницы с 404 кодом ответа сервера не передают ссылочный вес, с таких страниц необходимо настроить 301 редирект на схожую страницу или страницу категории.
- Поставить человекопонятные URL-адреса. URL’ы на латинице, включающие тематические фразы, лучше воспринимаются юзерами.
- Настроить протокол безопасности. Наличие безопасного соединения является фактором ранжирования, поэтому сайты без SSL-сертификата не в приоритете у поисковых систем.
- Очистить код. Наличие в коде переизбытка скриптов и стилей может привести к снижению скорости загрузки сайт. Из-за незакрытых тегов или неправильной кодировки могут некорректно отображаться элементы сайта. А неправильная настройка canonical-адресов может ухудшить ранжирование страницы, так как в таком случае для роботов каноничной будет является другая страница.
Настроить стабильную работу сайта нужно еще до начала продвижения, чтобы еще на старте получить качественный ресурс с хорошим ранжированием, сэкономив время и бюджет на доработку в будущем.
Третий этап — сбор семантического ядра и формирование кластеров
Семантика нужна для создания новых посадочных страниц под выделенные ключевые группы, что повышает видимость сайта в поисковой выдаче, позволяет разработать более глубокую структуру и расширить охват. Перед началом сбора ядра необходимо определить основной вектор продвижения — неправильная стратегия на старте поисковой оптимизации может привести к трате бюджета впустую. Приведем качества хорошего семантического ядра:
- Преобладание низко- и среднечастотных запросов. Использование только высокочастотных и высококонкурентных запросов требует большого бюджета и не работает для молодых проектов. Низкочастотная семантика приведет больше органического трафика при таком же бюджете. При этом не нужно использовать исключительно низкочастотные запросы, ядро должно содержать и нормальную концентрацию высокочастотных для большей видимости в поиске.
- Чистое ядро. Наличие нецелевых ключевых слов ухудшает релевантность страниц, а также может привести к каннибализации запросов, что отразится на ранжировании.
- Наличие маркеров и подсказок. Семантическое ядро должно содержать дополнительные слова — название брендов, регионов, специфики услуг, коммерческие или сервисные фразы. Специальные слова-приставки уменьшают конкурентность запроса и расширяют ядро.
Собрать семантику можно через сервисы: Wordstat, Keyso, SpyWords, Key Collector, Just-Magic, вебмастеры — «Яндекс Вебмастер» и Google Search Console, а также «Яндекс Метрика».
Кластеризация — следующий важный шаг поисковой оптимизации после сбора ядра. Все запросы нужно разбить на тематические группы и рассортировать по посадочным страницам, что позволит улучшить ранжирование сайта. В первую очередь нужно сгруппировать ядро по лидирующим запросам в выдаче, после чего делить остальные ключевые слова. Есть три способа кластеризации:
- Soft. Группы ключевых слов формируются на базе главного поискового запроса — тематического ключа с наибольшей частотностью. Кластер собирает все слова, которые привязаны к URL-адресу в выдаче и соприкасаются с основным запросом.
- Hard. Группа формируется только при соприкосновении всех ключевиков в URL из первых 10 позиций выдачи. Учитываются пересечения не только основного запроса, но и вспомогательных ключевых фраз.
- Middle. Определяется основной запрос, к которому присоединяются ключи с минимальным пороговым количеством пересечений URL. Но, как и в Hard-способе, все связанные с основным запросом ключевые слова кластер сравнивает между собой.
При Soft-способе в кластер попадает много запросов, но снижается точность группировки. Второй способ — Hard отсеивает много запросов, формируя кластер с максимально релевантными запросами по тематике страницы. Способ Middle совмещает в себе точность Hard-кластеризации и много ключевых слов, как при Soft-группировке. Кластеризовать семантическое ядро можно вручную или при помощи программ: Just-Magic, Arsenkin и Key Collector.
Четвертый этап — разработка структуры
После сбора семантики и кластеризации должны быть сформированы логические группы, содержащие тематические запросы. Под каждый кластер нужно создать посадочную страницу, соответствующую основному интенту. Далее требуется сформировать единую логическую схему — распределение страниц идет от главной сайта по категориям и подкатегориям, согласно тематике и интенту.
При формировании структуры сайта нужно отсортировать страницы по тематике и иерархии вложенности — низкочастотные посадочные страницы должны быть прикреплены к среднечастотным, а они — к высокочастотным. Кластеры семантического ядра с разными главными запросами нужно группировать по разным ветвям структуры. При этом важно создать не только логическую структуру, но и удобную для пользователей — нужно выстроить маршруты так, чтобы человек мог попасть на любой раздел в 3 клика от главной.
Пятый этап — внутренняя оптимизация
Работы по внутренней оптимизации нужны для повышения качества ресурса, чтобы он стал более релевантным для роботов и привлекательным для пользователей.
Устранение несуществующих страниц и дубликатов
Ошибку 404 видят пользователи, переходя на несуществующую страницу. Такая ситуация может возникнуть из-за некорректного ввода URL-адреса, удаления запрашиваемой страницы или ее переноса на другой адрес. Большое количество ошибок 404 негативно влияет на поведенческие факторы ранжирования — пользователи просто уходят с сайта. Полностью исключить ошибки 404 практически невозможно, особенно на больших ресурсах, но рекомендуется регулярно проверять наличие битых ссылок на сайте.
В целом ошибка 404 не сильно влияет на ранжирование, за исключением поведенческих факторов. Но чтобы такие страницы не ухудшали ранжирование, их необходимо правильно настроить — они должны отдавать 404 код ответа сервера. Таким образом сайт сообщает роботу об отсутствии данной страницы, предотвращая тем самым ее индексирование.
Также могут появиться дубли заголовков и SEO-значимых тегов в основном при автоматическом заполнении. Выявить дубли можно через вебмастеры и программу ScreamingFrogSEOSpider.
Организация внутренней навигации
Для быстрой ориентации по сайту необходимо разместить хлебные крошки — цепочки навигации, отображающие путь пользователя от первой страницы до текущей позиции с учетом всех пройденных разделов, при этом последний шаг не должна быть кликабельным. Хлебные крошки помогают настроить внутреннюю перелинковку и распределить ссылочный вес страниц в зависимости от положения в иерархии сайта. Кроме того, если внедрить специальную микроразметку, хлебные крошки будут отображаться в сниппете поисковой выдачи, откуда пользователи смогут сразу переходить в разделы сайта.
Одним из параметров проверки внутренней оптимизации сайта является вложенность, которая оценивается количеством переходов с главной. Поэтому необходимо создать наиболее короткие маршруты с главной ко всем категориям и подкатегориям сайта. Для этого нужно проработать навигационное меню — в нем нужно разместить все основные категории и подкатегории с вложенностью второго и третьего уровня.
Настройка микроразметки
Микроразметка нужна для описания и структурирования содержимого раздела, которое будет отображаться в поисковой выдаче — это хлебные крошки, товары, описания, цены, отзывы и контакты. Разметка внедряется в код страницы — вручную или с помощью сторонних сервисов.
Сайты с проработанной микроразметкой получают расширенный сниппет, что положительно влияет на кликабельность и за счет этого улучшается ранжирование.
Заполнение seo-значимых тегов
Внутренняя оптимизация не будет целостной без правильного заполнения SEO-тегов — title, description и заголовков. Тег title передает основную тематику раздела и отображается в виде заголовка в поисковой выдаче и является одной из зон текстовой релевантности, поэтому при его заполнении нужно включить основные ключевые слова из семантики, а запрос с наибольшей частотностью — поставить первым. Сам заголовок нужно сделать емким, уникальным и привлекательным для пользователя.
Description — описание, которое нужно сделать наиболее подробным. В мета-теге важно передать содержимое страницы, указать преимущества или УТП, чтобы заинтересовать пользователя.
H1 заголовок — самый главный в части контента для пользователя и алгоритмов, поэтому при его написании нужно добавить высокочастотный запрос. Заголовки следующих уровней Н2-Н6 нужно выстроить по иерархии.
Шестой этап — повышение качества контента
От качества контента зависит доверие аудитории и ранжирование, поэтому нужно регулярно добавлять свежие материалы и обновлять старые. Главные правила — контент должен удовлетворять запросы аудитории и нести практическую ценность для пользователей. Для хорошего ранжирования необходимо привести текст к соответствию следующим требованиям:
- Уникальность.
- Грамотность.
- Форматирование.
- Наличие релевантных ключевых фраз
- Включение LSI-фраз.
- Соответствие главному интенту.
- Проработанные заголовки и теги.
Важно добиться высокого качества и технической точности опубликованных материалов, чтобы избежать попадания под фильтры и высокого процента отказов.
Седьмой этап — оптимизация краулинга
Краулинговый бюджет не является фактором ранжирования, однако влияет на скорость индексации страниц. От его рационального использования зависит в какой очередности будут просканированы и проиндексированы страницы роботом за одно посещение. Бывает, что на сайте размещается свежий контент, открытый для индексации, но не попадает в индекс больше недели. Поисковый робот расходует весь бюджет до того, как дойдет до нового URL-адреса.
Для правильного распределения краулингового бюджета необходимо закрыть для индексации варианты сортировки, убрать многократные пересечения фильтров, повторения с одинаковыми параметрами в одной категории, а также минимизировать количество страниц, отдающих 404 код ответа сервера.
Восьмой этап — размещение внутренней перелинковки
Перелинковка нужна для распределения ссылочного веса и улучшения релевантности. На сайте необходимо настроить следующие виды перелинковки:
- Сквозная. Ссылки размещаются в шапке и футере, ведут на основные разделы.
- Контекстная. Ссылки распределяются по тексту и ведут на другие тематические статьи или разделы.
Для задержки внимания пользователя и стимулирования к дальнейшему изучению сайта можно добавить полезные ссылки — это могут быть рекомендации, похожие или просмотренные товары, ссылки на похожий текстовый или медиа-материал.
Девятый этап — улучшение юзабилити
Сайты с приятным дизайном и интуитивно-понятным интерфейсом получают меньший процент отказов и высокую конверсию трафика в лиды, а также лучше ранжируются за счет хороших поведенческих факторов.
Сначала UX-специалистом анализируются все точки касания юзера с сайтом и определяются слабые места, затрудняющие совершение целевых действий. Далее оценивается через метрики процент отказов, глубина просмотра контента, продолжительность сеанса и исследуется карта пути пользователя. На основании полученных данных выявляются проблемы в конверсионных маршрутах пользователей и разрабатываются рекомендации по улучшению юзабилити.
Десятый этап — проработка ссылочного профиля
Сильный ссылочный профиль важен для хорошего ранжирования. Наращивать ссылочную массу необходимо постепенно и только из трастовых площадок, чтобы сайт не попал под фильтры.
Для выхода в топ потребуется собрать профиль, не уступающий конкурентам. Для этого нужно провести анализ качества и количества ссылок на конкурентных ресурсах. Это поможет оценить финансовые и трудовые затраты на линкбилдинг для удержания первых позиций в выдаче. Далее необходимо накапливать ссылочный профиль по примеру конкурентов.
Есть несколько основных способов наращивания ссылочной массы — крауд-маркетинг, аутрич, PBN-сетки, закупка ссылок и дроп-доменов. Первый подразумевает получение обратных ссылок за написание комментариев в блогах и на форумах. Второй способ заключается во взаимном обмене контентом и ссылками или гостевой постинг на другом ресурсе по договоренности. Получать ссылки рекомендуется только от тематических доноров с большим уровнем доверия.
Метод PBN предполагает создание сетки сайтов единой тематики, которые используются для продвижения основного ресурса. Еще есть вариант покупки дроп-домена — это домен с закончившимся сроком регистрации, у которого может быть хорошая ссылочная масса. Покупка ссылок на бирже также является эффективным способом наращивания профиля.
Одинадцатый этап — улучшение коммерческих факторов
Коммерческие факторы ранжирования показывают поисковым роботам и пользователям наличие на сайте всех необходимых инструментов для совершения покупки. SEO-продвижение интернет-магазинов без их проработки не принесет результата, так как от этого зависит ранжирование и конверсия сайта. Для улучшения коммерческих факторов необходимо провести следующий комплекс работ:
- Установить формы обратной связи, онлайн-консультант, чаты или мессенджеры.
- Добавить в раздел «Контакты» несколько каналов связи — юридическую информацию о компании, номера телефонов, адрес электронной почты.
- Добавить в шапку и футер сайта график работы и номер горячей линии.
- Установить плагин с картой, который можно разместить в футере и на коммерческой странице, отметить на нем схему проезда и указать реквизиты компании.
- Заполнить раздел «О компании» — рассказать про деятельность компании, опубликовать кейсы, сертификаты и лицензии.
- Заполнить раздел «Доставка и оплата» — подробно расписать все варианты платежей и условия доставки.
- Разработать каталог, добавить систему фильтрации и оформить карточки товаров.
- Настроить карточки товаров — добавить цену, подробные характеристики, варианты размеров и цветов, качественные фото, информацию об оплате и доставке. А также возможность написания отзывов и выставления оценок под товаром.
Работа над коммерческими факторами не только повышает позиции сайта в выдаче, но и увеличивает продажи за счет легкого процесса выбора и оформления товаров.
Анализ эффективности продвижения и поддержка результата
После выполнения всех мероприятий по SEO-продвижению сайта нужно удерживать позиции. Для этого необходимо постоянно анализировать текущее состояние ресурса и оценивать эффективность выбранной стратегии с помощью вебмастеров и сервисов статистики «Яндекс Метрика» и Google Analytics.
Постоянное обслуживание сайта включает обновление контента и семантики, наращивание ссылок, наполнение каталогов товарами и услугами. Мониторинг состояния сайта и наполнение свежими материалами — необходимые мероприятия для удержания позиций в выдаче. Сайт нужно быстро адаптировать к изменениям бизнеса и алгоритмов поисковых систем, чтобы не потерять позиции или не попасть под санкции.